Vi sarà sicuramente capitato di uscire dal negozio con un prodotto che non pensavate di acquistare. L’avete fatto solo perché chi ve lo ha proposto l’ha garantito con la sua faccia, vi ha garantito che il prodotto risponde alle vostre aspettative, e perciò i vostri bisogni. Entrare in un negozio in cui trovi il padrone a bottega, oppure il commesso che guardandoti in faccia, ti fa una descrizione minuziosa del prodotto, ti fa uno spiegone con tono di voce e gesti calibrati, armoniosi, ti racconta della “ forma ergonomica della vite senza fine che ferma il perno posto a metà altezza dell’impugnatura che offre una user experence unica” . In tutto quel tempo lui ci mette la faccia, lui ci mette la faccia per consigliarlo e garantirlo: “guardi, l’ho provato anche io e mia moglie, fa veramente quello che dice, ci ha risolto tanti problemi”. Oppure “è un capo che le sta bene, le dona, accentua la sua luminosità “.
Indice degli argomenti
Un commesso virtuale
Insomma, messaggi così rassicuranti, personali, garantisti che ti spingono all’acquisto. In questi casi possiamo affermare che nonostante abbiamo tutti i mezzi per comunicare, nulla sostituisce lo sguardo dell’essere umano. Ma allora come fanno i vari Amazon, ePrice, eBay, Yoox, eDreams e tanti altri che vendono attraverso piattaforme di e-commerce, a convincerci di comprare? I quei negozi virtuali senza commessi o padroni che ci consigliano, ci sono le immagini, la descrizione precisa del prodotto, recensioni di clienti soddisfatti oppure no, garanzia post vendita, garanzia soddisfatti o rimborsati, un servizio di delivery impeccabile, tutto questo genera un ecosistema della proposizione finalizzata alla vendita, creando nella nostra immaginazione un commesso virtuale, quello che ci mette la faccia. E tu compri.
Aziende più vicine ai consumatori
C’è stato un periodo di spot televisivi (durato poco) in cui si tendeva a spersonalizzare il rapporto prodotto consumatore. I messaggi che venivano proposti erano incomprensibili, non si capiva che desiderio o necessità volesse soddisfare il prodotto in questione. Si diceva che i creativi volessero stimolare la fantasia del consumatore, creargli una sorta di dimensione in cui immaginare l’integrazione tra loro e il prodotto stesso. Per esempio, in un messaggio di creme solari non era specificato in modo chiaro per cosa potevi usarla. Potevi usarla per proteggerti dai problemi causati dall’esposizione solare, oppure per dar colore alla pelle, oppure solo per profumarla e renderla lucida… scegli tu. Il messaggio combinato toccava le leve di paura (protezione) e bellezza (abbronzatura).
Poi un bel giorno, un certo signor Ennio Doris, diplomato in ragioneria, un passato da impiegato presso una banca veneta, con uno spiccato senso di gestione del cliente (nelle sue gesta il cliente è sempre stato al centro), fonda una banca. In società entra anche Berlusconi ma lui, Ennio, diventa il front- man della comunicazione facendo produrre uno spot pubblicitario con lui protagonista. È il presidente della banca che ci mette la sua faccia, ci rassicura e ci dice che tutto è stato costruito attorno a noi, tutto è stato fatto in modo che noi clienti fossimo al centro delle attenzioni…”te lo garantisco io che sono Ennio Doris presidente della banca”. Nasce un modo nuovo di comunicare col consumatore. Via gli spot incomprensibili, via testimonial che poco hanno a che fare col prodotto, dentro le facce dei presidenti, amministratori delegati, e persino dipendenti. Si fa di tutto per avvicinare l’azienda al consumatore. Giovanni Rana e i suoi dipendenti, i lavoratori di un’azienda che produce carne in scatola, un artigiano di divani e tante altre variabili.
Come diventare pionieri
Ultimamente persino Fiorello nel suo ultimo spot continua a nominare l’Ad del carrier a cui fa pubblicità. Altre dinamiche, cliente produttore prodotto, le ha messe in campo un grande fabbricante di cellulari cinese (il più grande). Nella logica di questo produttore c’è la convinzione che dai clienti sia possibile attingere idee che suggeriscono nuovi design e aumentano il livello dei servizi. Partendo da questo, tutti i dipendenti sono “obbligati” ad interagire con i clienti per almeno trenta minuti della loro giornata lavorativa attraverso social networks e forum. Tutto è pensato alla fidelizzazione del cliente.
Secondo Jeff Bezos “ Se sei focalizzato sui competitor, devi aspettare che siano loro a fare la prima mossa, prima di agire. Concentrarsi sui clienti, invece, consente di essere pionieri”.
Per competere in un mondo dove l’unica certezza è il cambiamento, è necessario essere veloci perché la regola pesce grande mangia pesce piccolo non è più valida. Oggi vale: pesce veloce mangia pesce lento. Agendo sull’ascolto del cliente, possiamo uscire da quello che viene chiamato vantaggio comparativo (il mio prodotto costa meno del tuo) e puntare sul vantaggio competitivo quello che ci distingue dagli altri.
