Per chi si occupa di distribuzione e retail, migliorare le vendite e il business significa intervenire su tutta la filiera di servizio con una capacità di vision molto più ampia. Il processo non include solo produzione, logistica, sicurezza, pagamenti e postvendita, dunque, ma tutto il corollario di attività che garantiscono la disponibilità dei prodotti, dei commessi, dei servizi. Il che, in estrema sintesi, significa saper lavorare bene sulle informazioni.
Il retail è l’ultimo settore ad aver scoperto il valore dell’ICT, ma i brand che hanno capito l’innovazione hanno bruciato le tappe e oggi sono diventati la testa di ponte dello sviluppo. Sanno cosa sono i Big Data, usano gli oggetti smart per offrire smart service, sfruttano le nanotecnologie, l’Rfid, i sensori e la Business Intelligence per capire di più e meglio cosa succede dentro e fuori allo store, che si tratti di negozio fisico o di negozio on line – anche se è sempre più evidente che la strategia vincente è una convergenza dei format.
Non solo: vivono ogni giorno le evoluzioni del consumatore e hanno imparato a usare le app, il cloud e gestionali ancora più evoluti, che incrociano la gestione del magazzino con la movimentazione in-store (che diventa più comprensibile se si riesce a gestire una relazione più completa con la vita dei consumatori, social network inclusi).
Il retail è molto più ricettivo nella gestione del CRM: ha capito molto in fretta che l’ascolto offre informazioni preziose e che oggi questo ascolto viene dalla capacità di capire i dati che arrivano da carte fedeltà, call center, help desk, social media, click e download. Insomma: ogni punto di contatto con i clienti, reali o potenziali, è un anello della supply chain. E il commesso connesso, dotato anch’esso di tablet o smartphone e quindi più capace di affiancare il cliente, sta diventando molto più di un trend.
Obiettivo: migliorare il “customer journey”
Gestire la shopping experience significa capire come supportare il viaggio del consumatore verso il negozio, verso il prodotto, verso il brand. Il negozio, infatti, ogni giorno diventa un laboratorio efficiente e in continuo divenire, che sperimenta nuove formule di ingaggio e di offerta attraverso l’integrazione di nuove soluzioni tecnologiche che mixano sensori di ogni tipo e piattaforme applicative evolute.
Rivisto è corretto, il negozio 2.0 è un concept che l’Innovation Retail Lab, gruppo di lavoro di Assintel (che vede lavorare in cordata Econocom, Ingenico, Guttadauro Network, Mobile People, H&S Custom, Ants, Wins, K-Group, Gruppo Sintesi e Designum), ha riproposto all’ultima edizione del Salone del Franchising 2014 di MIlano.
Quest’anno, infatti, il negozio 2.0 ha incrementato l’ingaggio off line e on line del consumatore, gestendo una multicanalità che sfrutta smartphone, tablet, superfici interattive come magic mirror e infopoint non solo per una gestione delle transazioni di pagamento più completa (NFC incluso) ma anche per irrobustire il customer relationship management con i nuovi percorsi del proximity marketing legato all’uso dei beacon e una georeferenziazione di ultima frontiera.
Tecnologie di proximity marketing con NFC ma anche con i beacon
Gamification e couponing, infatti, funzionano, soprattutto se agganciati alle carte fedeltà. Alle tecnologie già integrate, come l’Rfid nelle etichette dei prodotti, la piattaforme di social content management e i servizi NFC che arrivano ai pagamenti, si sono aggiunti i beacon che, tramite il Bluetooth dei telefonini, si attivano per interagire con la pedonalità in store, offrendo informazioni e sconti ad hoc.
Non solo: le etichette comunicanti potenizano il loro valore integrando all’anticontraffazione e all’antitaccheggio di una tecnologia a doppia anima Rfid ed NFC anche una tracciabilità e rintracciabilità in store. I commessi, infatti, possono facilmente gestire gli inventari in pochi secondi, impugnando un terminale leggero ed elegante che, con un semplice movimento circolare, legge in maniera massiva tutti i prodotti a distanza di qualche metro, con una garanzia del 99,99%.
Se il cliente cambia, anche il negozio deve cambiare
Per contrastare showrooming e webrooming, il negozio 2.0 dell’IRL, gioca una contromossa, consentendo a chi sta navigando via Web un tour virtuale in 3D. Il cliente si ritrova così in una simulazione digitale, che lo porta all’interno del negozio, consentendogli di muoversi tra le offerte come come se fosse effettivamente dentro lo store. La soluzione, infatti, sfrutta l’evoluzione delle Google Maps per aggiungere un ingaggio più coivolgente e suggestivo ai web surfer dello shopping.
«Certo non è banale capire che in un camerino utilizzare uno schermo touch screen non è un vezzo tecnologico – racconta Renzo Ottina, CEO di H&S Custom e tra i partner tecnologici dell’IRL-, ma un’occasione per potenziare i livelli di servizio. Prima di tutto aiuta i clienti nella ricerca di informazione e gratificazione attraverso una visualizzazione immediata di una serie di dati su modello, colore e prezzo. Poi aggiunge esperienza attraverso filmati di sfilate, contenuti audio e video di dettaglio su accessori e coordinati, condivisione sui social media per scambiare opinioni e pareri. In più, grazie all’interazione con lo smartphone del consumatore, consente una relazione ancora più personalizzata attraverso un percorso di ingaggio legato a sconti, promozioni e strategie di ingaggio e fidelizzazione».
Lato negozio, la tecnologia forse è ancora più importante, aiutando i commessi a velocizzare il servizio di consulenza e di supporto al cliente, a recuperare in tempo reale i prodotti evitando l’out of stock o gestendolo con un buon servizio di upselling, a navigare insieme al cliente l’offerta.
Dagli smartphone alle smart city, la risposta oggi è in un servizio a portata di mano
Investire nelle tecnologie per il retail è fondamentale. Non basta l’esperienza, avere prodotti convenienti o negozi attraenti. L’obiettivo è stringere una relazione di più alto livello con il consumatore che va ben oltre la soddisfazione dell’aver trovato un prodotto o un servizio soddisfacente o gratificante.
“La shopping experience è profondamente cambiata – conclude Enrico Tantussi, country manager Econocom Italia che, capofila del progetto Smart Solution Retail, in qualità di digital solution provider integra in una suite completa la filiera dell’offerta -. Emozionalità, esclusività, artigianalità, sicurezza, assistenza, benessere, prezzo e qualità sono assimilati a un concetto più esteso di valore. Il negozio 2.0 è una convergenza di tecnologie digitali supportata da una maggiore creatività sia dei format che delle tecniche di ingaggio, capaci di portare maggiore intelligenza al business. Il tutto con una consapevolezza concreta che parte dalla realtà dei bisogni: la distribuzione in Italia, infatti, è una realtà particolare e composita. Al di là dei numeri e delle dimensioni di riferimento, il nostro Paese presenta differenze sostanziali culturali ed economiche, che rispecchiano diverse esigenze a cui bisogna dare risposte puntuali. Oggi anche i negozi entrano nella Internet of Things: i prodotti diventano comunicanti e parlano con i nostri smartphone e i nostri tablet. Il futuro del retail sarà una tecnologia sempre più ubiqua e pervasiva che ci consentirà di interagire con ogni tipo di superficie intelligente».
Tra Nord, Centro e Sud, cambiano approcci ma anche logiche distributive così come cambiano tra centri urbani e periferie, tra località turistiche, zone industriali e rurali. Coesistono diversi modelli distributivi, ma negozi generalisti e negozi specializzati hanno bisogno tutti della stessa cosa: una gestione efficiente, veloce e multicanale e soprattutto flessibile per potersi adattare a un’evoluzione continua delle abitudini e dei gusti dei consumatori.
