Alla sua prima edizione, Tech Companies Lab, in programma oggi allo Spazio MIL di Sesto San Giovanni e organizzato da Digital4Trade e da Digital360Hub, si propone non solo come momento di incontro tra gli operatori della filiera dell’ICT, ma anche come evento laboratoriale, nel corso del quale approfondire i temi caldi del mercato e toccare con mano le opportunità che il digital marketing offre alle imprese per intercettare e accompagnare il “journey” dei loro clienti.
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TechTarget: come si informano i tech buyer?
La giornata, organizzata in sessioni plenarie e una serie di eventi paralleli, si è aperta con un intervento di Jat Hayer, Vice President of Sales Emea di TechTarget, che ha presentato i risultati di uno studio condotto proprio da TechTarget sulle modalità in cui i tech buyer si informano durante le fasi che precedono e accompagnano il processo di acquisto. Di questo studio vi parliamo in modo più approfondito in questo articolo.
I risultati dell’Osservatorio Tech Company
L’intervento centrale della mattinata è stato affidato a Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Tech Company, che ha presentato in anteprima i risultati dell’Osservatorio Tech Company – Innovazione del canale ICT.
Lo studio ha preso in esame da un lato le performance economico-finanziarie di oltre 11.000 società di capitali con un fatturato superiore ai 500.000 euro, dall’altro, con una survey condotta su 120 imprese del canale ICT, si è proposto di analizzarne le strategie di marketing, misurando alcuni Key Performance Indicator (KPI) relativi alle diverse attività effettuate: canali di marketing utilizzati, budget investito, risultati ottenuti.
La prima notizia, dalla presentazione di Raffaello Balocco, è positiva: “Tutto sommato quello del Canale ICT è un comparto in salute, con un tasso di crescita medio del 7,3% nell’ultimo quinquennio e con andamenti particolarmente positivi sia per le startup, sia per le aziende di medie dimensioni, sia, ancor di più per quelle realtà che hanno stretto nel tempo partnership strategiche con i principali vendor del mondo ICT”.
I dati dell’Osservatorio evidenziano infatti scostamenti dalla media: crescono del 10,4 per cento i top partner dei grandi vendor globali e del 9,3 per cento le realtà che han no messo a portafoglio soluzioni come cloud, IoT, big data e AI.
Dall’analisi delle performance finanziare emergono sostanzialmente tre key point.
“Il canale che cresce – sottolinea Balocco – è sempre meno un canale a volume e viceversa sempre più focalizzato sulle soluzioni e sui servizi. Un canale capace di focalizzarsi sulle tecnologie innovative e di lavorare in logica di ecosistema su progetti complessi che richiedono competenze di business e architetturali e una forte collaborazione con Vendor e distributori”.
Nella sua seconda parte, l’Osservatorio Tech Company – Innovazione del Canale ICT ha preso in esame 120 operatori, per comprendere come vengono indirizzate le risorse di marketing a loro disposizione.
“Oggi le tech companies spendono circa l’1% del proprio fatturato in attività di marketing”, ha spiegato Balocco, sottolineando da un lato che si tratta di una quota parte probabilmente inferiore a quella generalmente utilizzata in altri Paesi in Europa. “In ogni caso si tratta di una cifra destinata ad aumentare nel prossimo anno”.
La ricerca ha voluto però esplorare l’indirizzo che le aziende danno ai loro investimenti.
In prevalenza si tratta di attività di marketing outbound, che vanno dall’organizzazione di eventi fisici, rivolti a prospect e clienti, all’utilizzo dei social network, alle attività di Lead Generation basate su contenuti pubblicati online.
Purtroppo, così come sono concepite oggi, queste attività non generano un particolare livello di soddisfazione nei partner di canale.
Così come è scarso il risultato che deriva dalle attività più prettamente inbound, quelle cioè sviluppate sulle properties aziendali: gli stessi siti vengono utilizzati come vetrine, senza strumenti di marketing automation che creino una relazione con i propri clienti.
“Dalla nostra indagine – conclude Balocco – emerge uno scollamento tra i buyer, sempre più propensi a cercare online le informazioni di cui hanno bisogno, e le tech company, troppo poco orientate al marketing, poco attente all’importanza degli strumenti online nell’ingaggio dei buyer e spesso prive di una strategia complessiva e integrata, che unisce strumenti inbound e outbound per obiettivi di posizionamento e generazione di opportunità di business”.
L’ora del Digital Marketing
Alle aziende del trade serve dunque un nuovo marketing, anzi un nuovo digital marketing.
Ed è su questo tema che si è focalizzato il terzo intervento della mattinata, sviluppato da Davide Marasco, CEO di Effetto Domino.
“I player del trade oggi devono affrontare nuove sfide. Devono acquisire autorevolezza nel proprio settore, stanno indirizzando nuovi trend che li portano a interloquire non solo con le figure IT, ma anche con le linee di business, devono indirizzare segmenti nuovi di mercato, sviluppando lead di qualità, attraverso attività misurabili in termini di ROI”, ha esordito Marasco, puntando però subito il dito verso il problema: “Gli approcci tradizionali non servono più. Il nuovo marketing è il marketing dell’attenzione. Di fronte alla saturazione dei canali, bisogna seguire i canali di attenzione dei nostri clienti, sapendo anche dove spostarsi, quando serve e appena serve, e, soprattutto, rompendo gli schemi”.
Per Marasco bisogna passare da un marketing basato sull’interruzione, quello delle chiamate a freddo, quello degli invii massivi, al marketing del “permesso”, fatto di contenuti di valore, di personalizzazione, di interazioni, di risposte puntuali a problemi.
Fare digital marketing in 7 step
Ma come si cambia?
Per Davide Marasco, è importante intraprendere un percorso. Ed è un percorso che riconduce a sette raccomandazioni chiave.
La prima raccomandazione parte da un assunto “Every Company is a Media Company”, che, tradotto in altri termini, significa: imparare a comunicare e a farlo in prima persona.
Parlare dunque, ma parlare non solo e non sempre di sé, ma del cliente e dei suoi problemi: è questa la seconda raccomandazione secondo Marasco.
La terza raccomandazione è quella di costruire il valore del proprio brand, mentre la quarta è quella di sviluppare una metodologia di vendita: “Il processo di acquisto è un percorso, un viaggio, che richiede un metodo e non può in alcun modo essere improvvisato”.
Non basta ancora, però
Per Marasco è indispensabile saper portare i contenuti giusti al momento giusto, adattare il funnel, il percorso di ingaggio, in più step, considerando la complessità dei prodotti e dei servizi venduti e, infine, mantenere un costante allineamento tra vendite e marketing.
Perché acquisto e vendita sono un viaggio e gli operatori di canale devono compierlo insieme ai loro clienti.
