Si abbattono i muri tra gli uffici del Marketing e quelli del Sales, e da storici nemici-amici si impegnano, con lo “smarketing”, ad affrontare con una strategia unificata e ottimizzata il percorso che porta agli obiettivi di fatturato posti dall’azienda. La reciproca diffidenza tra i due reparti, entrambi indispensabili, all’interno delle aziende, lo è in maniera evidente all’interno dei system integrator, soprattutto quelli, anche se di grandi dimensioni, che operano a livello locale.
Indice degli argomenti
I system integrator e lo smarketing: il sales chiede aiuto al marketing
I system integrator sono società di tecnologia, di consulenza e di vendita, e già per molti di questi è cosa piuttosto recente, o poco pressante, l’identificazione di un’esigenza marketing al loro interno, figuriamoci se poi il reparto sales la sottovaluta come intralcio alle sue attività quotidiane.
Il team di vendita è da sempre, per ovvi e giustificati motivi, quello che guida le strategie aziendali e al quale tutti gli altri comparti si piegano, riconoscendone la priorità d’azione. Non si considera, invece, quanto le attività sales potrebbero essere facilitate e regolarizzate da un concreto supporto da parte dei colleghi del marketing, secondo, appunto, la logica dello smarketing, neologismo che sottolinea la sinergia operativa tra i due uffici.
I vari livelli dello smarketing per l’ICT
«Lo smarketing prevede un percorso di avvicinamento tra i due reparti presenti all’interno dell’organizzazione del system integrator, che deve considerare una serie di aspetti – ha dichiarato Davide Marasco, head of sales del Gruppo Digital360 e marketing automation specialist -. La trasformazione digitale del sales & marketing B2B prevede, infatti diversi livelli, che partono ovviamente dalla presenza digitale attraverso i contenuti, che però da sola non basta per crescere. Necessita, infatti, di ulteriori step, quali la diffusione dei contenuti stessi, la loro trasformazione in lead, la lavorazione di questi ultimi attraverso la marketing automation per arrivare, poi, all’ultimo passaggio, che è quello del sales enablement, che allinea le attività di vendita al percorso generato dal marketing, evitando di perdere o sottostimare le potenzialità delle lead prodotte. Un percorso utile per capire, dai dati, le esigenze espresse dai possibili clienti, consentendo al system integrator di proporre soluzioni e non prodotti, con risposte quindi più allineate alle reali aspettative dei clienti stessi».
Lo smarketing nell’ICT e l’esigenza di un vocabolario comune tra sales e marketing
Ma il punto cruciale, affinché il processo abbia effetto, è l’allineamento del marketing con il sales, possibile attraverso quattro passaggi: allineamento sulla definizione di una lead “sales ready”, definizione dei life cycle stage dei contatti, implementazione dei close loop report tra i due reparti e, infine, definizione di reciproci SLA.
Smarketing nell’ICT: quando una lead è buona?
Serve, infatti, capire cosa è una lead buona, indipendentemente dalle interpretazioni che vengono date dai singoli reparti. Una lead per essere considerata buona deve essere infatti in target e allo stesso tempo sales ready, ossia il soggetto deve avere espresso l’interesse e la volontà all’acquisto. Attraverso il monitoraggio delle sue attività si riesce a capire se si tratta di una lead con buoni potenziali (hand raiser) e se è il caso di lavorarci.
Il marketing, dal canto suo, può aiutare molto nell’alzare le potenzialità dei lead, attraverso email nurturing, inviti a eventi o a fiere, mediante campagne mirate sui social media o addirittura definendo interazioni one to one. «L’importante, infatti, è identificare bene la persona da contattare – spiega Marasco – e per arrivarci bisogna partire da un bacino di parecchi nominativi su cui lavorare secondo una pipeline definita di attività da svolgere nei mesi successivi e capire dove insistere e quale reparto è chiamato a intervenire, attraverso la definizione di un life cycle stage dei contatti».
Smarketing: dai contenuti in target, il visitatore diventa qualified lead
L’evoluzione della definizione dei contatti parte da un primo step di visitatore, anonimo, dei contenuti messi a disposizione dal marketing, per poi passare al lead, ossia un visitatore che ha lasciato le proprie credenziali e che ha mostrato interesse a essere contattato, fino a evolvere in MQL (Marketing Qualified Lead) con target e interessi definiti. Da qui, entra in gioco il reparto sales, che trasforma l’MQL in SQL, ossia in un Sales Qualified Lead, dopo che ha contattato il nominativo telefonicamente e fissato un appuntamento. Lo step successivo trasforma il lead in opportunità, con l’emissione dell’offerta commerciale, che se viene accettata segna, finalmente, il raggiungimento dell’obiettivo.
Fidarsi è bene, ma… Gli SLA tra marketing e sales
Si tratta, dunque, di una suddivisione degli step tra i due reparti marketing e sales, in modo da evitare sovrapposizioni e valorizzando le azioni successive. Azioni e risultati che devono poi essere definiti attraverso reciproci Service Level Agreement, in modo che sia il sales sia il marketing sappiano cosa aspettarsi dalla controparte, con un chiaro schema su chi fa cosa. Serve, in definitiva, rivedere gli schemi organizzativi dei due reparti all’interno del system integrator. Perché non basta implementare un approccio digitale a un processo già esistente, ma per avere risultati bisogna rivedere i ruoli, i flussi delle attività e le interazioni.
«Per avere un progetto di successo che mira alla crescita dobbiamo agire anche sul processo interno, oltre che esternamente – sottolinea Marasco -. Con una riorganizzazione dei singoli reparti. Altrimenti si rischia di generare volumi importanti ma di non riuscire a gestirli in maniera da creare fatturato».
Si parte dall’obiettivo e a ritroso si calcolano i lead necessari
I fattori di misurazione su cui impostare una pipeline di lavoro sui lead sono multipli, e vanno dal tasso di conversione medio da lead a opportunità (generalmente è del 15%), quello da opportunità a vendita (25%), il valore medio di una vendita (poniamo 25.000 euro, per esempio) e la durata del ciclo di vendita (indicativamente 3 mesi).
Si parte, quindi, dalla quantificazione del numero di clienti necessario per ottenere l’obiettivo di fatturato, si calcola poi, a ritroso, quante opportunità servono per avere, con il 25%, quel determinato numero di clienti e quanti lead servono per avere quelle opportunità. In sintesi, esemplificando una pianificazione di intervento, un system integrator deve tenere presente che per arrivare ad avere 500.000 euro di new business servono 20 clienti nuovi in un anno, ossia 80 opportunità, che equivalgono alla produzione di 540 lead l’anno. E ovviamente tenere monitorato l’andamento secondo la tabella di marcia, per potere intervenire tempestivamente e cambiare di conseguenza le leve o la strategia.
Gli impegni tra i reparti devono essere precisi e definiti. Per esempio, il marketing si impegnerà a raccogliere e fornire un certo numero di lead mensilmente e il sales si impegna a contattarli entro le 24 ore dal ricevimento.
I vantaggi dello smarketing: reciproci per entrambi i reparti per non lavorare a vuoto
I vantaggi sono reciproci. Per il marketing consistono nell’ottimizzare il costo per opportunità, analizzare le performance per le singole tattiche e tracciare e misurare il ROI, mentre i sales potranno mantenere costante il numero di appuntamenti nel corso dell’anno; avere maggiori informazioni sul prospect prima dell’incontro, riduzione del ciclo di vendita e supporto nel posizionamento di nuove soluzioni. Funziona? Pare di sì: una ricerca di Hubspot rivela, infatti, che oltre il 70% delle aziende che hanno i reparti marketing e sales allineati hanno osservato un incremento del fatturato annuo di almeno il 20%.
L’impegno del Gruppo Digital360
A supporto di questa modalità di approccio alle vendite, Digital 360 mette a disposizione il proprio Engine (vedi l’articolo di dettaglio sull’Engine di Digital360) , una piattaforma che produce, potenzia, monitora, seleziona e filtra lead altamente qualificate con l’aiuto di strumenti di marketing automation. Un motore che trae la forza dalla potenza di fuoco dei propri siti di comunicazione (oltre 50 portali verticali sul mondo dell’ICT) e dalle azioni di marketing volte alla concentrazione di lead da far gestire ai venditori. Un’attività di consulenza che sfrutta la potenzialità di tale strumento, offerto in modalità as a service, per massimizzare gli effetti di crescita di fatturato dei system integrator.
