Il pericolo disintermediazione e gli allarmi sulla caduta delle marginalità possono essere considerati timori del passato: le Tech Company italiane, vale a dire i system integrator e i reseller che compongono e animano il canale ICT italiano, possono infatti ritenersi soddisfatte dell’andamento dell’ultimo quinquennio, che è stato caratterizzato da numeri molto positivi, in particolare per quegli operatori che più hanno scommesso sull’innovazione. Questa la principale evidenza dell’Osservatorio Tech Company del Politecnico di Milano che è stato presentato in anteprima a Tech Companies Lab 2019, l’evento organizzato dal Gruppo Digital 360.
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Le Tech Company crescono dell’8,9% in 5 anni
L’analisi condotta su oltre 10.000 bilanci di Tech Company italiane con fatturato superiore ai 500.000 evidenzia infatti numeri particolarmente interessanti: nel periodo 2013-2018 il tasso di crescita medio annuo (CAGR) dei ricavi è stato complessivamente del +8,9%, ovvero una percentuale decisamente più elevata rispetto al progresso del mercato ICT nazionale nel suo complesso.
Le startup crescono di più: 59%
Ovviamente questa percentuale è il prodotto di dinamiche diverse tra loro, con alcune categorie di operatori che hanno conosciuto una crescita molto rilevante. Particolarmente rosea appare la situazione delle startup, ovvero delle circa 1.500 imprese nate dopo il 2013, che hanno messo a segno un incremento annuo del +59% nel quinquennio preso in esame. Lo sviluppo è stato più elevato anche per le imprese di maggiore dimensione: le Tech Company con un fatturato compreso tra i 5 e i 10 milioni di euro hanno conosciuto una crescita annua del +11,6%, mentre nella categoria 10-50 milioni annuo la percentuale si innalza ulteriormente (+12,7%).
10,9% la crescita di chi sta con i top vendor
Il tasso di sviluppo risulta superiore anche per le imprese partner di top vendor (+10,9%) e per quelle che hanno in portafoglio soluzioni innovative come cloud, big data, analytics (+9,9%). La crescita del fatturato ha portato con sé anche a un buon progresso della marginalità, passata in questi anni dall’8,4% al 10,4%, ossia un valore elevatissimo se rapportato a quello realizzato da altri settori produttivi.
Una crescita dei margini nel canale
Dunque, in questi anni i margini degli operatori stanno aumentando invece che diminuire, al contrario del luogo comune che spesso si sente riaffermare. Ci sono poi alcuni elementi comuni che caratterizzano l’azione delle imprese del canale italiano: innanzitutto la trasformazione del portafoglio di molte imprese verso soluzioni “a valore”, a maggiore marginalità, con un peso inferiore dunque dei prodotti a volume.
Da un punto di vista tecnologico, inoltre, il cloud sembra ormai giocare un ruolo consolidato nell’offerta di molte imprese e appare in grado di abilitare l’offerta futura di nuove soluzioni verticali, che a loro volta possono consentire di ottenere margini elevati. L’Osservatorio evidenzia il ruolo importante ormai giocato da alcuni Vendor e distributori nel supporto alla creazione di partnership tra imprese con competenze “verticali”. Alleanze che sono sempre più indispensabili per affrontare con successo nuovi mercati sempre più complessi, come ad esempio l’Internet of Things.
«Mediamente, le Tech Company italiane mostrano buoni risultati, con una crescita significativa dei ricavi, pari al 9% medio annuo e marginalità superiori al 10%, in un settore in profonda trasformazione – ha commentato Raffaello Balocco, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Tech Company del Politecnico di Milano -. Da un lato, diminuiscono, a seguito dell’uscita dal mercato di alcuni player storici, le imprese focalizzate solo sul ‘volume’, dall’altro mostrano risultati sopra la media alcuni nuovi player con soluzioni ‘verticali’. Ma la spinta più forte arriva dalle startup, capaci di portare innovazione dirompente in alcuni ambiti».
Quanto sfruttano il marketing per fare business?
Un quadro fatto da luci e ombre emerge invece dalla seconda rilevazione condotta dall’Osservatorio, questa volta effettuata su 275 Tech Company, per indagare sul livello di maturità nell’utilizzo dei moderni strumenti di marketing.
Innanzitutto, al momento, la quota destinata a questo genere di attività è estremamente limitata e pari ad appena l’1% del budget, mentre in media il personale impegnato non arriva alle 3 unità. In compenso, circa il 60% delle imprese intervistate prevede un incremento più o meno consistente di questa quota nel corso del 2020.
Nella maggior parte dei casi le imprese non utilizzano il sito Web come strumento di inbound marketing, ma come una vetrina statica senza alcun valore aggiunto per l’interlocutore. Inoltre, quelle che lo fanno spesso si limitano a raccogliere «profili» attraverso form di richiesta informazioni, mentre pochi hanno sviluppato dei veri e propri “blog” all’interno dei siti. Le attività marketing outbound sono invece abbastanza tradizionali (eventi fisici, on line, attività di Lead Generation, comunicazione/advertising a pagamento ecc) che però danno luogo a una soddisfazione medio bassa.
Associare il marketing alla vendita
In definitiva, molte Tech Company appaiono ancora troppo guidate da un approccio “alla vendita” e poco sensibili alle attività di marketing (leggi anche l’articolo “sales & marketing: nemici amici”), tanto che appare ancora poco percepita la rilevanza degli strumenti online nell’ingaggio dei “tech buyer”. Secondo l’Osservatorio esiste dunque una grande opportunità di utilizzo integrato di strumenti di marketing online sia inbound che outbound, all’interno di una chiara strategia complessiva finalizzata al posizionamento e alla generazione di opportunità di business.
