Quali sono gli strumenti più efficaci di digital marketing per gli ISV e perché le software house non possono fare a meno di gestirli in modo organico?
Le dinamiche del mercato del software indipendente sono completamente cambiate anche solo rispetto a pochi anni fa. Il cloud ha stravolto il modello di generazione dei ricavi per gli ISV e la competizione sempre più serrata tra gli operatori ha accorciato di diversi ordini di grandezza i cicli di innovazione. Il risultato è che software house e system integrator hanno sempre meno tempo a disposizione per promuovere le proprie soluzioni e andare alla ricerca di nuovi clienti. Una pressione che spinge un numero sempre maggiore di operatori a rafforzare i piani di digital marketing implementando strategie più organiche e complete per acquisire nuovi lead e clienti, garantire un rapporto più solido con i referenti aziendali e aumentare la quota di fatturato generata da ogni cliente. La possibilità di raggiungere obiettivi di marketing attraverso l’uso di media e strumenti digitali è non solo percorribile ma anche auspicabile. Specie in periodo di pandemia, quando i tradizionali momenti di contatto vis-à-vis con il personale di vendita, le fiere e gli eventi fisici sembrano davvero poco praticabili.
Indice degli argomenti
I numeri del mercato ISV
Gli ultimi dati raccolti da ISV World stimano in circa 190mila unità gli Independent Software Vendor nel mondo. Un esercito che, secondo l’analista Marketsandmarkets produrrà un fatturato di 408 milioni di dollari nel 2026, in decisa crescita rispetto ai 203 milioni realizzati lo scorso anno. Un aumento importante nel giro d’affari di questi operatori, legato soprattutto all’incremento della domanda di servizi di supporto e, più in generale, di soluzioni a valore aggiunto erogate in modalità As a Service e in cloud. La domanda stellare di soluzioni di Unified Communication si è accompagnata all’incremento dei servizi di gestione e sicurezza, che ha spinto il fatturato di molti ISV e provider di servizi ICT.
Digital marketing per gli ISV, cos’è e come si fa
Webinar, podcast e altri eventi online si sono rivelati fondamentali per mantenere il contatto con il cliente nell’ultimo anno di pandemia e sono in molti a scommettere che continueranno ad avere un ruolo centrale anche negli anni a venire. L’Effetto Covid-19 si è visto soprattutto nell’erogazione dei servizi di gestione e assistenza, che sono diventate sempre più contactless. Una tendenza che si riflette, in generale, anche nello sviluppo software, con l’integrazione di nuovi servizi di acquisizione dati da remoto e l’inclusione di console per il remote management in buona parte dei software e delle piattaforme aziendali. L’impossibilità di visitare fisicamente clienti e prospect rappresenta un limite oggettivo alle attività di sviluppo business, non solo per gli ISV. Un limite che, però, può essere superato adottando strategie di crescita che puntano a valorizzare al massimo i canali digitali.
Digital marketing per gli ISV, perché non se ne può più fare a meno
Gli ISV che vogliono vincere le sfide di un mercato sempre più competitivo e complesso, anche a causa della pandemia, hanno diverse “armi” digitali a disposizione per generare domanda addizionale, aumentare l’attrattività della propria offerta, la notorietà dei propri prodotti e rafforzare le relazioni con i clienti. Senza contare il fatto che molti vendor ICT e OEM supportano con programmi di co-marketing, agevolazioni commerciali, tecniche e consulenza ad hoc le realtà che decidono di investire in programmi di digital marketing per gli ISV più organici e completi, in grado di imprimere un boost alle performance di vendita.
Digital marketing per gli ISV, le 5 strategie più efficaci
Ma quali sono le strategie più efficaci per questa categoria di operatori? Queste 5 sono quelle che più spesso assicurano risultati visibili in breve tempo:
- SEO
I principi della SEO (Search Engine Optimization) devono essere integrati in tutto quel che si fa, che si tratti della stesura di success story o di un blog post, dello sviluppo di un nuovo prodotto oppure della registrazione di un podcast. Bisogna tenere presente quali sono le regole che permettono di evidenziare i propri contenuti e la propria offerta tra i preferiti di Google. Questo permetterà di incrementare il traffico organico, ovvero il numero di visite al sito da parte di chi compie una ricerca online inserendo una o più parole chiave nel campo di ricerca di un browser web. Più visitatori significa, in buona sostanza, maggior probabilità di acquisire referenze o clienti nuovi. Un ranking alto su Google si traduce anche in una maggior fiducia nell’offerta e nel brand dell’ISV da parte del cliente aziendale. Tanto più spesso il suo nome esce nelle ricerche quanto più si rafforzerà l’idea che l’ISV in questione sia migliore dei concorrenti. - Inbound marketing e marketing automation
Queste strategie hanno l’obiettivo di farsi trovare dai potenziali clienti nel momento in cui manifestano un bisogno che l’ISV è in grado di soddisfare. Anche se può sembrare strano, alcune software house non hanno ancora ben presente qual è il target perfetto per i propri prodotti e servizi. Spesso hanno un’idea vaga di chi sia il destinatario della propria offerta, ma non hanno mai lavorato su modelli di marketing focalizzati sulle buyer persona (i referenti che, all’interno dell’azienda, decidono l’acquisto del software). Questi modelli sono sistematizzati nell’ambito degli approcci di inbound marketing. Questa metodologia di digital marketing per gli ISV permette di accompagnare il referente aziendale lungo tutto il suo percorso di maturazione della decisione d’acquisto, dalla ricerca online alla sottoscrizione del contratto, supportandolo con contenuti professionali per lui interessanti e predisponendo azioni mirate e mai invasive. - Try-and-buy
Nel processo decisionale, gli utenti aziendali vogliono comprendere l’aspetto grafico di un software e la sua facilità d’uso. Screenshot, anteprime, video e free trial possono convincere i visitatori del sito web a informarsi, provare le funzionalità di base di un software e chiedere un contatto da parte del personale commerciale. I trial gratuiti sono estremamente importanti in un’ottica di engagement del cliente aziendale: anche se l’utente non sottoscrive il servizio dopo la prova, infatti, l’ISV avrà comunque acquisito i suoi dati e potrà ricontattarlo successivamente. Questo permetterà di esserci nel momento in cui maturerà la decisione d’acquisto. - Social media marketing
Oltre a ottimizzare i contenuti di blog e siti web, un ISV oggi non può esimersi dal contemplare una strategia di social media marketing organica. Il lavoro sui social network permette di migliorare la brand reputation: riconoscendo i marchi della software house sulle piattaforme social, l’utente aziendale sarà più propenso a contattarla spontaneamente. Negli approcci di digital marketing per gli ISV, il social più efficace in linea generale è LinkedIn, sul quale si può fare un lavoro mirato a evidenziare i valori dell’azienda e le caratteristiche distintive dell’offerta, magari coinvolgendo il personale in qualità di testimonial. Ma anche Facebook non può essere ignorato e dovrà essere oggetto di un palinsesto di post ad hoc per valorizzare le novità tecnologiche e informare sulle ultime release dei diversi prodotti sviluppati. - Lead nurturing e content marketing
I contenuti sono alla base delle strategie di nurturing che mirano a coltivare e alimentare la relazione con il cliente per migliorare l’efficacia delle strategie di upselling e cross selling che, per una software house, significa più servizi erogati, più utenti o più applicazioni gestite. Analisi di mercato, white paper, casi d’uso, testimonianze, tutorial, FAQ e articoli pillar sono tutti fondamentali nel processo di nurturing. Solo pochi ISV dispongono già questo tipo di documenti e spesso la scelta migliore è affidarsi ad agenzie marketing e service esterni per produrre un flusso continuativo di contenuti digitali ingaggianti e soprattutto autorevoli. I contenuti prodotti dovranno essere ospitati nelle properties dell’ISV (il sito web, un blog appositamente creato) e viralizzati attraverso i canali social aziendali, eventualmente coinvolgendo anche il personale e il management in modo da ampliare di diversi ordini di grandezza l’audience potenziale.
Digital marketing per gli ISV, i KPI da monitorare
I dati di Vartech Nation evidenziano che oltre la metà (51%) degli ISV spende meno del 5% del proprio fatturato in marketing, contro una media del mercato B2B dell’11,2%. L’elemento più spesso citato come freno a budget più corposi è la difficoltà di misurare il ritorno sugli investimenti. Il digital marketing rappresenta, però, per questi operatori, la scelta ideale: le attività digitali, infatti, possono essere tracciate in modo puntuale e l’analisi dell’andamento delle metriche permette di comprendere facilmente se le scelte fatte sono efficaci o meno e, dunque, aggiustare il tiro altrettanto rapidamente accelerando il ROI.
Il successo di una campagna di digital marketing per gli ISV è definibile attraverso il monitoraggio e l’ottimizzazione di alcuni parametri. I principali KPI sono i seguenti:
Traffico organico, ovvero il numero di visitatori unici del sito web. Questo parametro offre una misura dell’efficacia delle attività di ottimizzazione dei contenuti in ottica SEO, per indicizzare in modo più efficace e soprattutto a posizionare meglio le informazioni sull’offerta nei motori di ricerca, Google in testa.
Lead generate, ovvero il numero di persone o aziende che hanno accettato di essere contattate in futuro dall’ISV. Questa metrica permette di capire quanti contatti sono necessari per chiudere un contratto. Le tattiche più spesso utilizzate per aumentare le lead generate sono le demo software, i webinar e i cosiddetti gated content (contenuti di valore la cui fruizione è vincolata alla compilazione di un modulo contenente le informazioni principali del contatto come eBook, checklist, infografiche e white paper).
Rapporto tra traffico e lead, ovvero il rapporto tra numero di visitatori uniti e lead generate. Questo parametro permette di capire da dove arriva il traffico al sito web e soprattutto se le strategie messe in atto per favorire la conversione sono efficaci. Tenere traccia di questo KPI permette di misurare il livello di coinvolgimento del cliente o della referenza sulle diverse fonti che hanno generato il lead (social media aziendali, traffico organico, link da siti amici…).
Costo per lead, ovvero quanto si è speso per ottenere ogni nuovo nominativo, tra costo del personale, creatività, tecnologia, spese generali. Questo parametro permette di capire come ha performato ciascun elemento della strategia di digital marketing per ISV.
Clienti acquisiti: ovvero il numero di contratti siglati, che permette di capire qual è il tasso di conversione (ovvero quante lead hanno effettivamente sottoscritto un contratto). Questo KPI offre anche una base per comprendere su quali elementi e strategie concentrare gli sforzi e il budget in futuro. Ogni attività compiuta sul sito web, via eMail e sui social, infatti, potrà essere correttamente valutata e i risultati raggiunti attribuiti in modo abbastanza preciso.
Churn rate: ovvero il numero di clienti che non ha rinnovato il proprio contratto di servizi o la licenza software. Questo valore è solitamente misurato su base annuale, ma potrà anche essere valutato su base mensile nel caso di un’offerta As-a-Service (PaaS, SaaS, IaaS).
Net promoter score: ovvero la misura in cui, su una scala da 1 a 10, il cliente acquisito consiglierebbe al suo pari grado che lavora in un’altra azienda il software o i servizi acquistati. Questa valutazione permette di comprendere il grado di soddisfazione del referente aziendale in merito all’offerta dell’ISV.
Il tracking puntuale di questi parametri offre la misura dell’efficacia delle strategie di digital marketing per gli ISV e permette di orientare in tempo quasi reale le decisioni future.
