Non è semplice parlare di “modelli di business”. In un momento di profonda trasformazione, quale è quello che stiamo sperimentando in questi ultimi anni, è chiaro che la disruption abbia messo in discussione modelli consolidati, aprendo la strada a nuove modalità operative e a nuove opportunità. Alcune anche poco consuete per il tradizionale mondo IT. Cerchiamo di esplorarle in questo servizio, facendo riferimento, nello specifico, a quanto sta accadendo nel mondo industriale.
Esistono diversi modelli di business, alcuni dei quali sono associati all’azienda che ha dimostrato una posizione di leadership nel suo settore, altri che cercano di schematizzarne i fattori salienti. Nel primo caso, si possono ricordare casi emblematici come Amazon e Netflix che hanno rivoluzionato nell’ultimo decennio, rispettivamente, il mercato del commercio elettronico e quello dell’entertainment. Nel secondo, si può citare il metodo Canvas, sviluppato da Alex Osterwalder, che oggi gode di grande popolarità. A livello trasversale, uno degli elementi che negli ultimi ha impresso una trasformazione radicale ai business model così come li conoscevamo è stato il ricorso crescente alle nuove tecnologie come leve abilitanti del business.
Indice degli argomenti
Quali sono i nuovi modelli di business nel digitale
Industry 4.0, ad esempio, è uno dei paradigmi che ha modificato e sta modificando le fondamenta stesse dei modelli di business tradizionali. L’utilizzo di tecnologie quali l’Internet of things e i Big data & analytics non incide soltanto sul livello operativo dei processi aziendali, ma anche sul posizionamento strategico delle organizzazioni rispetto ai loro mercati di riferimento. E poiché questi mercati appartengono ormai all’era della digital transformation in cui siamo immersi, i nuovi modelli di business che le aziende sono chiamate ad adottare non possono più prescinderne, pena una perdita di competitività senza rimedio. Tra i modelli di business nel digitale che si stanno rivelando vincenti, i quattro principali sono:
- Smart factory business model
- Servitization business model
- Data-driven business model
- Platform business model
Smart factory business model
Quello della fabbrica “intelligente” è un approccio con cui l’azienda punta a raggiungere l’eccellenza operativa. Per farlo, integra i sistemi fisici e virtuali all’interno del ciclo di vita del prodotto mediante cyber-physical systems (CPS), cioè un’architettura in cui la componente fisica (sensoristica, connettività, capacità computazionale ecc.) è integrata con quella virtuale, di cui il digital twin è probabilmente l’esempio più immediato. All’interno dello smart factory business model si possono individuare tre sottocategorie: smart manufacturing, mass customization e hub & spoke produttivi. La prima è caratterizzata da un uso efficiente e sostenibile delle risorse, da una estrema flessibilità dei processi e da una forte automazione che punta a ridurre l’intervento umano. La mass customization si realizza attraverso un modello organizzativo dinamico che offre un prodotto personalizzato, a fronte di limitate scorte di magazzino e di una risposta alle esigenze di unicità dei clienti che si pone nei mercati della “coda lunga”. Il modello di business hub & spoke produttivi, infine, è la versione moderna della delocalizzazione e dell’outsourcing, poiché prevede la diffusione di “spoke”, di mini-fabbriche, sul territorio che sono strettamente collegate a un hub centrale grazie alla tecnologia che condividono.
Servitization business model
Il modello della servitizzazione sfrutta le tecnologie digitali per integrare l’offerta di un bene con uno o più servizi afferenti. Il presupposto su cui si fonda è quello che il valore funzionale di un prodotto non dipende tanto dal possesso che il cliente ne ha, quanto dall’utilizzo che ne fa. Analogamente al modello di business della smart factory, si possono identificare tre declinazioni della servitization: servizi add-on hardware, add-on software ed everything as-a-service. L’add-on hardware si traduce sia nell’offerta di servizi nella fase di pre-vendita (analisi dei fabbisogni del cliente, finanziamento all’acquisto, garanzie ecc.) sia in quella di post vendita (consegna, installazione, formazione, manutenzione ecc.). Uno degli esempi più interessanti nell’ambito di Industry 4.0 è quello della manutenzione predittiva garantita tramite il controllo da remoto di un impianto. L’add-on software, invece, aggiunge alle applicazioni di base di cui è dotato un prodotto altre funzionalità sviluppate anche da terze parti. L’everything as-a-service estremizza la servitizzazione, sostituendo l’acquisto di un bene con il suo uso e, quindi, convertendo l’investimento una tantum in un asset (capex), nella possibilità di usufruirne a fronte di pagamenti rateizzati (opex).
Data-driven business model
I data-driven business model trasformano la mole di dati sempre più grande a disposizione delle imprese in un driver che può essere valorizzato con la smart customer experience, la data monetization diretta e la data monetization indiretta. Sull’impiego dei dati raccolti lungo il customer journey al fine di generare maggiore engagement nei clienti o di affinare la proposta a loro rivolta, ormai c’è un’ampia letteratura. La monetizzazione diretta è un ulteriore step in cui la vendita dei dati in forma grezza o già trattata verte sull’alto valore informativo che deriva dalla conoscenza aggregata di comportamenti d’acquisto e altri trend significativi. Quella indiretta, invece, aggiunge il valore della conoscenza in virtù del monitoraggio nell’utilizzo di un prodotto o della smart customer experience a esso abbinata. Il caso degli smart product è probabilmente uno dei più indicativi in tal senso.
Platform business model
Gli smart product ricadono anche in una delle tre categorie contemplate all’interno del platform business model, un modello che permette di connettere persone, imprese e risorse mediante infrastrutture aperte e partecipative. Sia che si tratti di oggetti per il mercato consumer, come gli wearable devices, o di attrezzature per i contesti industriali, la loro “intelligenza” è frutto dell’interazione tra tutti i partecipanti. Le altre due categorie di platformization sono quelle della smart innovation e della broker & technology platform. La prima estende il tradizionale processo di innovazione delle aziende dal punto di vista spaziale e temporale, coinvolgendo altri soggetti in modo “aperto” e, per questo, viene definita anche open innovation. La seconda mette a disposizione digital marketplace (broker) o ecosistemi di business (technology) per facilitare gli scambi fra produttori, venditori, consumatori e qualsiasi altro stakeholder che ruota attorno al medesimo campo d’interesse.
Sebbene in questa breve disanima i nuovi modelli di business della digital transformation siano stati elencati come approcci differenti, ciò non esclude la possibilità di sovrapposizione dei modelli in una stessa organizzazione. Amazon, ancora una volta, è l’esempio di realizzazione di tutti e quattro i business model nella stessa azienda.
