Agli esordi dell’MP3, una quindicina di anni fa, si discuteva sul perché i primi player sul mercato non riscuotessero grande successo mentre le vendite di prodotti come il Walkman e il Discman di Sony mostravano chiaramente l’interesse delle persone ad ascoltare la musica in viaggio.
Cosa non andava nei prodotti? I prezzi dei player digitali erano troppo alti? La durata delle batterie era inferiore alle attese? Niente di tutto questo: c’era solo la difficoltà del cambiamento e il fatto che ad ascoltare musica con questi dispositivi ci fossero solo i “nerd” della tecnologia.
Tra i primi a capire la natura del problema ci fu Steve Jobs. Capì che lo scarso successo dei lettori stava nella difficoltà degli utenti di reperire la musica in formato digitale e quindi ideò una soluzione end-to-end costituita dall’iPod più iTunes. La trovata fu in grado di avviare la trasformazione di un’azienda allora in crisi (Apple) in una delle prime per capitalizzazione al mondo.
Apple riuscì ad affermarsi su aziende leader del mercato ma che non avevano adeguatamente considerato la customer experience, continuando a guardare questo mercato con la stessa ottica con cui per anni lo avevano dominato, controllando manifattura e canali di distribuzione.
Una mappa per innovare
In base a queste valutazioni, la società di ricerca Peppers&Rogers suggerisce tre principi generali per chi voglia creare nuovi mercati e avere livelli di customer retention stellari come quelli di Apple (97/98%) oltre che acquisire nuovi clienti. Principi che non richiedono un CEO che sia anche un genio, ma solo la capacità di usare pratiche più scientifiche nel business.
Strategia. Quale tipo di esperienza si vuole offrire? Una esperienza essenziale alla Easyjet oppure superlusso come per Emirates Airlines? Senza un piano è impossibile guardare alle opportunità per innovare. Gli elementi base sono generalmente disponibili, ma spesso serve un po’ di fatica in più per scoprire fino in fondo gli obiettivi su cui fondare la strategia. Qui serve conoscere meglio i clienti attraverso attività quali il monitoraggio dei social media, la conoscenza di aspetti locali, e la mappatura dei percorsi con cui gli utenti entrano in contatto con l’azienda.
Conoscenza degli utenti. Pensare di conoscere i clienti non è abbastanza. Serve conoscerli per davvero anche se difficilmente questo si può ottenere attraverso le risposte ad indagini periodiche. Si possono ottenere informazioni approfondite studiando i clienti attraverso tecniche di ricerca qualitativa, documentando e condividendo le osservazioni. Queste viste più approfondite possono guidare una strategia di miglioramento dell’esperienza utente, fornire le basi per le metriche e i piani di governance. Serve spesso agire in profondità a livello della cultura d’impresa.
Capacità di progetto. Per creare soluzioni che risolvono realmente i problemi dei clienti serve avere in azienda processi ripetibili di risoluzione dei problemi in grado di incorporare le nuove esigenze di clienti, impiegati e della proprietà. Processi efficaci utilizzano prototipazione, iterazione e test finché non è certo che la soluzione di business individuata è realmente efficace. Siccome l’esperienza dei clienti cambia continuamente, è necessario progettare in modo continuo l’implementazione usando al meglio le conoscenze delle persone e sfidando le consuetudini aziendali. A volte, comunque, può servire anche un po’ di fede nel portare ai clienti qualcosa di cui non si è del tutto sicuri del risultato.
