Il mondo delle terze parti ICT sta cambiando in maniera drastica i propri connotati, al punto che risulta difficile ricondurlo a quello che era qualche anno fa. L’evoluzione del Canale ICT l’ha portato a essere oggi ben più che un tramite di vendita, e le nuove tecnologie digitali che stanno rapidamente emergendo ne stanno accelerando la trasformazione.
«Già il Cloud, una decina di anni fa, ha fatto compiere un primo salto quantico agli operatori del canale, andandone a mettere in discussione addirittura la sopravvivenza in un modello tradizionale di rapporti tra le parti nel mondo delle forniture di tecnologie IT. Un timore per molti superato e che ha rivisto equilibri, compresi dai più, nonostante alcune sacche di resistenza soprattutto tra le realtà di minori dimensioni. Ma oggi stiamo assistendo a un nuovo, dirompente, momento di trasformazione, innescato dalla veloce evoluzione e dall’altrettanto aumento dell’attenzione da parte dei clienti, delle nuove tecnologie, quelle new tech fino a qualche tempo fa futuribili ma che oggi iniziano a mostrare concretezza sul mercato» è il commento di Raffaello Balocco, responsabile scientifico dell’Osservatorio Tech Company della School of Management del Politecnico di Milano, che abbiamo voluto consultare sul tema della trasformazione in atto nel canale ICT e sui nuovi parametri di analisi e valutazione delle sue performance.
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Le new tech innescano un nuovo salto nell’evoluzione del Canale ICT
Parliamo di Big Data, Intelligenza Artificiale, Blockchain, IoT e Industry 4.0, uscite con clamore dal mondo universitario e della ricerca, per essere applicate al contesto business.
Nuove tecnologie che richiedono nuove competenze e specializzazioni, che nella sua evoluzione il Canale ICT deve acquisire per soddisfare le nuove esigenze che stanno emergendo dal mercato. Si viene quindi a creare un nuovo panorama trade, irriconoscibile rispetto a quello del passato e che necessita di essere osservato con occhi nuovi e nuovi criteri di analisi. Da qui la decisione della School of Management del Politecnico di Milano di aggiornare e arricchire i criteri di analisi del proprio Osservatorio del Canale, varato nel 2008, che oggi, per esteso, è l’Osservatorio Tech Company-Innovazione del Canale ICT, i cui risultati saranno illustrati in anteprima in occasione del Tech Companies Lab, l’evento indirizzato al canale organizzato da Digital360 che si terrà a Milano il 22 Novembre.
«Con il termine Tech Company ci riferiamo a tutto quel mondo di operatori coinvolti in tutti i suoi step, pesi e ruoli nel processo di fornitura delle tecnologie informatiche alle aziende clienti – spiega Balocco -. Dai vendor ai distributori, system integrator, VAR, reseller, sviluppatori, ossia coloro che veicolano le soluzioni digitali verso le imprese. Si tratta di circa 90.000 realtà presenti nel nostro Paese, gran parte delle quali di piccole o piccolissime dimensioni. L’obiettivo dell’Osservatorio è proprio di cercare di capire come questi operatori stanno cambiando sotto la pressione dei nuovi trend che vedono una crescente attenzione delle aziende verso le nuove tecnologie e nel contempo una mutata modalità di decidere gli acquisti da parte delle imprese clienti, prevalentemente dirottata verso strumenti e informazioni online».
Nuovi attori salgono sul palcoscenico del trade
È un panorama mutato dall’evoluzione del canale ICT tradizionale, ma in gran parte caratterizzato anche dalla comparsa di nuove figure, che fino a una decina di anni fa non esistevano, nate sull’onda del cloud e sulle nuove declinazioni “a servizio” da esso stimolate di aree quali il CRM, lo sviluppo software, l’infrastruttura, e così via.
Per gli operatori attuali del canale, l’effetto disruptive delle new tech rischia di essere da un lato un pericolo, andando a mettere in discussione le competenze passate, o perlomeno a non renderle più sufficienti a soddisfare le nuove esigenze dei clienti e, dall’altro, una grande opportunità, che consente di specializzarsi e riproporsi al mercato con ruoli e competenze diverse che li renda in grado di distinguersi.
Nella sua evoluzione, ora il Canale ICT collabora alle decisioni di business dei clienti
«In un progetto di Internet of Things o di Big Data analysis, per esempio, sono richiesti ai partner, oltre alle competenze tecnologiche, soprattutto skill di business, che li rendano in grado di calarsi nella realtà di riferimento dei loro clienti e comprenderne le loro esigenze» sottolinea Balocco, che prosegue: «Nel rapporto con il cliente, il ruolo consulenziale del partner è oggi prioritario rispetto al resto, trattandosi di progetti complessi dove la componente tecnologica va a innestarsi su processi di business tipici dell’azienda e del suo ambito verticale. Da qui, la conseguenza di un cambio di interlocutori per i fornitori ICT, non più solo i CIO come in passato, ma con i responsabili delle Line of Business sempre più coinvolti nei processi decisionali dei singoli progetti».
Le new tech cancellano gli standard e chiamano skill consulenziali
Se le soluzioni e i prodotti potevano avere un range, per quanto ampio, di standard previsti dal produttore, oggi le variabili, le componenti e gli aspetti che compongono un progetto che coinvolga le new tech, sono talmente ampie che non basta più avere competenze di integrazione. Bisogna andare oltre. I nuovi progetti hanno l’obiettivo di dare un vantaggio competitivo alle aziende clienti, con soluzioni differenzianti e uniche rispetto agli altri, in termini di efficienza di produzione, nel customer care, marketing, ecc.
Progetti di questo tipo, orientati su queste tecnologie, richiedono quindi nuovi skill, nuove strategie di go to market e nuovi modelli di business rispetto al canale tradizionale. Che facilmente si trovano, native, nelle startup.
Il ruolo delle startup. Ultimo anello nell’evoluzione del canale ICT
Se da un lato si ha il canale tradizionale investito da questa onda che gli impone di acquisire nuove competenze, altre realtà, dicevamo, nascono proprio sulla base di questi skill e su queste tecnologie. Sono le startup, sia indipendenti, sia create all’interno dei partner tradizionali, che dedicano team o business unit all’innovazione le quali, una volta avviate, si accreditano anche in maniera autonoma sul mercato. Nuovi protagonisti, piccoli, specializzati, che proprio per le competenze focalizzate su tecnologie emergenti, possono attirare l’attenzione anche di grandi aziende internazionali.
Le nuove strategie d’acquisto dei clienti e il marketing digitale
Un ulteriore elemento che sta fortemente influenzando l’evoluzione del canale ICT, è sul fronte acquisti. «Le aziende stanno profondamento cambiando i mezzi e i criteri di valutazione per i propri acquisti tecnologici – puntualizza Balocco -. Si calcola che i tech buyer oggi destinino l’80% del processo decisionale all’online, e solo il restante 20% all’approfondimento e al face to face, che segue solo dopo una prima fase di pre-screening delle soluzioni. Da qui la necessità per i fornitori di tecnologie di essere presenti online. E di esserlo nel modo giusto e più profittevole. Purtroppo, gran parte dei siti Web degli operatori dei canali sono ancora statici, con poca attenzione all’aggiornamento e scarsamente sfruttati per effettuare lead generation, la quale ancora si basa su strumenti tradizionali, quali eventi o call center. È necessario, invece, ottimizzare la propria presenza sul luogo dove i clienti cercano informazioni, ossia l’online, con strategie di posizionamento SEO, Social, di digital marketing, di content marketing, marketing automation. Si tratta di un modello già ben avviato oltreoceano, ma che sta inesorabilmente interessando anche l’Europa e il nostro Paese».
I nuovi aspetti considerati dall’Osservatorio Tech Company
Molti CIO, ma soprattutto i responsabili delle Line of Business, vanno, infatti, online per informarsi prima di acquistare, e in molti casi sul Web riescono ad arrivare a fasi molto avanzate del processo d’acquisto, per coinvolgere poi direttamente gli interessati solo per le battute finali. E proprio questi saranno alcuni degli aspetti che l’Osservatorio Tech Company, nella sua nuova edizione, terrà in considerazione, per capire quali strumenti i partner stanno utilizzando, con quali investimenti e con quali risultati. Altri aspetti presi in esame dall’Osservatorio sono poi le performance finanziarie, la loro differenziazione sulla base di soluzioni più o meno innovative. A questi si aggiunge poi una survey qualitativa che indaga su un panel rappresentativo la propensione alla veicolazione delle tecnologie innovative, quanto oggi pesano sul loro fatturato e quali piani di sviluppo sono in essere.
