Di digital marketing, tema portante di tutto Tech Companies Lab, ha parlato anche Jat Hayer, Vice President Sales Emea di TechTarget, che ha presentato ai partecipanti una riflessione sul customer journey dei tech buyer, supportata da una ricerca condotta proprio in questo 2018 e mirata a comprendere quali siano gli elementi che portano un’azienda a una decisione di acquisto e quali leve possono essere meglio utilizzate dai partner di canale per essere più efficaci nella loro azione.
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Focus sui team, non sul singolo CXO
La prima evidenza che Hayer ha portato all’attenzione dei partecipanti all’evento è che nessuna decisione di acquisto è una decisione “in solitaria”. Nessun tech buyer si muove da solo, anzi. Quando si parla di progetti complessi si parla di un team che coinvolge più persone.
“IL processo di acquisto non dipende mai da una persona sola. Nella nostra analisi, i team sono in media composti da 4,9 persone. Per questo la prima regola è che non basta parlare al CXO, ma indirizzare nella propria azione proprio l’intero team”, ha spiegato Hayer.
Del resto, come mostra anche la grafica che presentiamo in calce, la collaborazione con l’intero team appare rilevante in tutto il processo di acquisto, dalla comprensione dei requisiti di business alla definizione dei requisiti tecnici, fino alla fase finale, dalla shortlist delle soluzioni fino alla selezione definitiva.
L’analisi del flusso informativo secondo TechTarget
C’è un punto ulteriore che la ricerca di TechTarget è andata ad analizzare.
Secondo lo studio “Media Consumption 2018” della società, infatti, prima di parlare con le figure di vendita delle soluzioni che intendono acquistare, il 70 per cento dei tech buyer si informa, effettua ricerche, cerca informazioni, tanto che in un terzo dei casi la fase di selezione inizia con una shortlist già per lo mento abbozzata.
Si parte dalle ricerche sui motori di ricerca, la cui utilità viene dichiarata dal 96 per cento dei rispondenti, se pure con due livelli diversi di convincimento, sui siti di informazione, sui forum, sui siti dei vendor, per poi passare ai consigli dei colleghi, agli eventi fisici, fino ad approdare ai social, sui quali forse c’è qualche perplessità in più.
C’è comunque un flusso informativo che accompagna tutto il processo. La domanda che però Hayer pone dal palco è dirimente: siamo sicuri che sia efficace?
“Dalla nostra analisi emerge per i tech buyer è determinante il fatto che le richieste di contatto dimostrino che le figure di vendita abbiano effettivamente compreso il problema e che vi sia coerenza con quanto si sta effettivamente cercando. Sono questi i due punti di forza di un contatto commerciale, che superano persino l’importanza di rapporti consolidati con i partner di riferimento”.
A Tech Companies Lab irrompe l’account based marketing
In ogni caso, tanto più la vendita è complessa, tanto più il processo di acquisto è lungo. È un viaggio e come ogni viaggio può essere suddiviso in tappe, definendo per ciascuna azioni specifiche, misurazioni dei risultati, comprensione delle risposte e successive, ulteriori, azioni. Tutto si basa sulla misurazione dei dati che il buyer stesso fornisce.
Nell’era data-driven anche il digital marketing cambia.
Hayer parla di un marketing basato sui “Customer intent data”, dati che riflettono le intenzioni del cliente.
“Parliamo dell’account based marketing, che consente di identificare quali sono gli account più attivi, interessati ad acquistare ciò che voi vendete, che consente di capire tra chi mostra interesse chi sono gli account che hanno effettive intenzioni di acquisto, che porta a indirizzare gli utenti in target con la vostra specifica soluzione e di attrarli con un content marketing su misura per loro. Non è una sfida semplice, ma è la sfida da raccogliere oggi”, ha concluso Hayer.
