Quasi 19 milioni di consumatori italiani hanno comprato online negli ultimi 3 mesi, e 13 milioni lo fanno regolarmente almeno una volta al mese: il valore dei loro acquisti su internet online raggiungerà 19,3 miliardi di euro nel 2016, con un aumento del 17% rispetto al 2015.
Questi i dati più eclatanti emersi dall’undicesima edizione dell’eCommerce Forum 2016, dove il gran numero di ricerche, analisi e casi reali ha fornito una fotografia ampia, precisa e aggiornata sullo stato del commercio elettronico in Italia. Un tema evidentemente molto attuale, visto che l’evento per la prima volta si estende su due giorni, e ha registrato 6200 iscritti, quasi il 50% in più dell’anno scorso.
Roberto Liscia, presidente di Netcomm, che ha organizzato l’evento, ha introdotto la sessione plenaria presentando i risultati di “NET RETAIL: Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, ricerca di Netcomm e PayPal svolta da Human Highway che, come accennato, quantifica in 18,8 milioni gli “eShopper” che in Italia hanno comprato sulla rete negli ultimi 3 mesi, e in 12,8 milioni gli eShopper abituali (almeno un acquisto al mese), che generano il 90% di tutto il valore degli acquisti online degli italiani.
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Il livello di soddisfazione indirizza gli acquisti successivi
«In 5 anni il numero di acquirenti online è raddoppiato da 9 a 18 milioni, e l’incidenza del Mobile è sempre più forte: nel primo trimestre 2016 la percentuale degli acquisti da dispositivo mobile è stata del 21%, di cui circa la metà su un sito web e l’altra metà via app – ha detto Liscia -. Stiamo vivendo un ulteriore salto evolutivo del settore, con l’ingresso del digitale dentro il punto vendita fisico. L’acquirente digitale si aspetta sempre più di essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di suo interesse, sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un clic».
Si evidenzia nettamente anche una tendenza per cui il livello di soddisfazione indirizza gli acquisti successivi: il tasso di riacquisto sale infatti al 62,5% e ciò significa che meno di 4 acquisti online su 10 avvengono presso un merchant mai utilizzato prima. Inoltre nel 16% dei casi la decisione d’acquisto matura in un percorso tutto in rete (definito dagli addetti ai lavori “digital journey”) lungo una serie di touch point (motori di ricerca, social, siti di comparazione, siti di rating): questi casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e dal passaparola.
«La soddisfazione rispetto all’esperienza di acquisto online si mantiene molto alta, con uno scoring di 8,7 (su una scala da 1 a 10) e inoltre l’eCommerce sembra contribuire alla diffusione dei sistemi digitali di pagamento, visto che sta calando il pagamento alla consegna, che incide per il 9,7% contro il 13% del 2014».
Passando dalla domanda all’offerta, le imprese che vendono online non sono certo raddoppiate come gli eShopper, ha sottolineato Liscia. «In Italia ci sono appena 40mila imprese che fanno eCommerce, la quinta parte delle 200mila attive in Francia. Ma l’eCommerce è ormai una parte imprescindibile del processo di trasformazione digitale, e può essere vitale per la sopravvivenza di imprese di tutte le dimensioni, soprattutto laddove la forza del brand Made in Italy è più rilevante: nei settori moda, arredamento e alimentare».
Scontrino medio: 75 euro per i prodotti, 253 euro per i servizi
Alessandro Perego, Direttore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, ha poi completato lo scenario descritto da Liscia con le stime dall’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e Politecnico per l’intero anno 2016. «Il valore degli acquisti online degli italiani quest’anno raggiungerà i 19,3 miliardi di euro, con una crescita del 17% rispetto al 2015, e un’incidenza sul totale del mercato retail italiano che ha raggiunto il 5%, e che se la crescita continua a questi ritmi arriverà al 10% entro tre anni».
Nel paniere degli acquisti, i servizi (55%) restano preponderanti sui prodotti (45%), ma questi ultimi crescono di più (27% contro 10%), e quindi la ripartizione si avvicina a quella media europea.
Lo scontrino medio è di 75 euro per l’acquisto di prodotti, e di 253 euro per l’acquisto di servizi.
Scendendo ancora più in dettaglio il turismo resta il settore principale (44% della spesa eCommerce) ma il suo peso è in calo perché altri comparti stanno crescendo di più: tra essi informatica ed elettronica (+22%) e abbigliamento (+25%), che sono anche i settori di prodotto con i maggiori fatturati online, e poi editoria (+16%), arredamento e home living (+39%), food e grocery (+29%), e altri prodotti come profumeria, cosmetici, giocattoli e merchandising (+35%).
Il 24% dell’eCommerce italiano nasce su Smartphone e Tablet
Altri elementi fondamentali evidenziati da Perego sono poi il Mobile, la concentrazione del mercato, l’atteggiamento delle imprese “tradizionali”, il ruolo dei marketplace e l’export. Nel primo caso continua il boom degli acquisti online tramite Smartphone, che aumentano addirittura del 51% per un valore di 2,8 miliardi di euro, cioè il 15% di tutto l’eCommerce italiano, che diventa il 24% se aggiungiamo gli acquisti via Tablet.
Nel secondo caso, il 70% del fatturato eCommerce è fatto da 20 aziende, che crescono a un tasso medio addirittura del 21%. «Quindi è un mercato molto concentrato, 11 di questi 20 sono aggregatori, megavetrine, che “portano” moltissime imprese online».
Nel terzo caso sempre più imprese tradizionali, sia commerciali che produttrici, stanno avviando una strategia multicanale, attivando un sito di eCommerce (discorso che vale soprattutto per il settore abbigliamento, e poi anche per fai-da-te, informatica ed elettronica, food&grocery e arredamento) o aprendo un “negozio virtuale” su un marketplace, «una soluzione molto valida per piccoli operatori che non hanno i mezzi per sviluppare un sito, per grandi operatori in ottica multicanale, e per qualsiasi realtà interessata a vendere online all’estero, specialmente in mercati – come la Cina – dove le altre opzioni sono molto più complicate».
L’eCommerce infatti può essere uno strumento cruciale per esportare il Made in Italy, soprattutto per imprese che non hanno le risorse per crearsi una rete di distribuzione fisica all’estero, ha sottolineato Perego.
Dalla UE imminente un pacchetto di misure a sostegno dell’eCommerce
E un aiuto in tal senso verrà dall’Unione Europea, che annuncerà tra pochi giorni un pacchetto di misure a sostegno dell’eCommerce, ha spiegato all’eCommerce Forum Roberto Viola, Director General of DG CONNECT della Commissione Europea. « Molti credono ancora che sia vietato vendere all’estero, noi cercheremo di semplificare le regole e uniformarle, come abbiamo già fatto per le regole di pagamento elettronico: dal 25 maggio tutti quelli che ricevono passivamente richieste di acquisti online da cittadini esteri potranno vendere, applicando nella transazione solo le leggi italiane».
Infine citiamo un’altra ricerca presentata all’eCommerce Forum, secondo la quale l’elemento più critico di un acquisto online per i consumatori è la spedizione/consegna. Secondo l’analisi “Customer Feedback Insights 2016” condotta da Zoorate su un campione rappresentativo di oltre un milione di recensioni online certificate sulla propria base di merchant online, la Spedizione è infatti l’aspetto che i clienti recensiscono di più in un processo di acquisto eCommerce, sia se l’esperienza è positiva, sia se è negativa.
L’aspetto più recensito del processo d’acquisto online? La spedizione
Il campione riguarda 12 categorie merceologiche rappresentative dell’eCommerce, tra cui Abbigliamento & Accessori, Sport, Farma & Medical, Fashion, Servizi. Tra tutte le recensioni positive, la Spedizione è appunto l’elemento di valutazione più ricorrente (57% dei casi), seguita da Assistenza/Supporto (32%), Prezzo del prodotto (27%), Conformità del prodotto (26%), Sito web&assortimento (26%) e Packaging (14%). Altri elementi ritenuti comunemente molto rilevanti, come Metodo di pagamento o Rimborso/Reso/Sostituzione, sono sorprendentemente agli ultimi posti in termini di numero di recensioni.
Quanto alle recensioni negative, anche qui come anticipato la Spedizione è l’elemento che “scatena” più recensioni (39%), seguita da Assistenza/Supporto (29%), Comunicazione (19%) Rimborso del reso (10%), Disponibilità a magazzino (9%) e Modalità di pagamento (6%). Anche qui c’è quindi la sorpresa, perché il Prezzo del prodotto o della spedizione è oggetto solo del 5% di recensioni negative.
