La rete di vendita – e più in generale i Partner Program – è un pillar cruciale del business aziendale: solidità, capillarità, fedeltà e organizzazione sono le caratteristiche che ne fanno un punto di forza decisivo, perché più il network è robusto e strutturato, maggiori sono le possibilità di successo.
Concentrarsi sulla conformazione della squadra di venditori e partner, sull’analisi delle performance di canale e sulla motivazione alla vendita è quindi un’operazione strategica, in grado di influenzare lo stato di salute dell’intera azienda. Ma dove intervenire? In un contesto in costante evoluzione, profondamente condizionato dalle potenzialità delle nuove frontiere tecnologiche e stimolato dalle richieste di una clientela sempre più esigente, anche in ottica di una crescente sostenibilità, gli approcci tradizionali non bastano più.
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Si decuplica il numero di partner del canale medio
Una recente analisi di Forrester Research spinge esattamente in questa direzione: i partner moderni ormai raramente si limitano a un unico flusso di entrate o modello di business. Semmai, vedono le collaborazioni come una cipolla con molti strati di opportunità diversificate, “ciascuno amplificato da una rete complessa e interconnessa di componenti che aggiungono valore, co-innovano o co-forniscono soluzioni e risultati al cliente finale”.
Le implicazioni per i venditori sono chiare. Se i partner future-proof vogliono adottare un approccio sistemico per fare affari – chiarisce l’indagine -, questi devono naturalmente allinearsi con i fornitori che dimostrano la capacità di sfruttare il potenziale dell’ecosistema, riunendo i suoi attori chiave e fornendo allo stesso tempo le risorse, i processi, gli strumenti e la tecnologia necessari per creare, lanciare e scalare con successo nuove offerte”. Molti fornitori dispongono già di queste capacità, ma – secondo Forrester – sottovalutano il valore fornito dai loro ecosistemi, sovrastimando invece il valore dei loro canali transazionali tradizionali e lineari. Eppure il tempo stringe: la previsione è che entro il 2025 il programma di canale medio avrà un numero di partner 10 volte superiore a quello attuale, l’80% dei quali definito come “non transacting”.
Partner Program, l’importanza dell’ecosistema
Se quindi è appurato che costruire una rete di vendita è la scelta più efficace per raggiungere una copertura capillare, è altrettanto vero che costruire un ecosistema distinguibile e unico, perfettamente allineato alla cangiante domanda di mercato, è più che mai decisivo, ma richiede una vision innovativa.
A fare scuola in questo contesto è, ad esempio, l’esperienza di Canon, autore di una solida strategia di canale indiretto fondata su una rete di partner di primo e secondo livello. Arricchito da certificazioni verticali per tipologia di prodotto e dalla presenza di System Integrator per la proposizione legata alle soluzioni, questo ecosistema rappresenta la declinazione più evoluta del concetto di Sales Channel.
Una rete di vendita multilivello
Elisabetta Bisignano, Partner and Distributor Channel Sales Director di Canon, rivela che, in realtà, la storica attenzione della big giapponese per l’ambito Channel non è l’effetto di suggestioni momentanee, né una semplice reazione alle sollecitazioni congiunturali. “È parte del nostro DNA – fa notare -, tanto che nell’area B2B lavoriamo da anni con un network di ben 72 partner monomarca e multimarca: rispettivamente, i Canon Business Center e i Canon Accredited Partner”.
Il substrato rappresenta l’eccellenza di Canon dell’offerta commerciale sul territorio: i partner first Tier rappresentano il volto dell’azienda con una rete dalla copertura capillare che vanta anche un certo dinamismo in termini di integrazioni, acquisizioni e ricambi generazionali, aspetto su cui Canon pone sempre un occhio di particolare affetto.
Ma lo scenario allestito da Canon in ambito Channel va oltre: “A fianco a questi partner esiste infatti un canale second Tier servito dalla distribuzione – puntualizza Bisignano -,
a cui stiamo lavorando per una importante revisione, prevista per luglio 2024. Sul suo rafforzamento, soprattutto in termini numerici, si concentra la missione di questo anno appena iniziato: finora ci siamo più focalizzati sul mondo Office, adesso è tempo di allargare il nostro orizzonte anche a tutto il mondo IT, che può permetterci di entrare in un mercato che non abbiamo mai trattato in modo sistemico. E il network di distributori sarà funzionale anche al perseguimento di questo obiettivo”.
A chiudere il cerchio è la crescente attenzione verso i system integrator, un canale dal grande potenziale non solo per la parte hardware, ma soprattutto in termini di soluzioni: “Naturale quindi che la nostra scelta sia quella di aumentare le collaborazioni e sviluppare meglio quelle tuttora esistenti, cercando di creare un programma sistematico per loro”, sottolinea Bisignano.
I pillar del Channel Partner Program: requisiti stringenti, messaggio diretto
Questo articolato Channel Program poggia le basi su pillar importanti, che trovano tutti una loro direzione nella filosofia aziendale di Canon: Kyosei, lo spirito di gruppo che mette al centro la dedizione nel vedere tutte le persone, indipendentemente dalla cultura, dai costumi, dalla lingua o dalla razza, vivere e lavorare insieme per il benessere comune.
“Questo approccio – fa notare Bisignano – ci spinge a cercare al nostro interno un equilibrio per un’offerta, propositiva rispetto a un programma di canale, che sia identica per tutti, immediatamente fruibile e chiara. Proprio perché ci rendiamo conto di avere una gamma di servizi molto articolata, vogliamo portare ai partner un segno di semplificazione: insomma, proporre Canon deve essere facile”.
Massima attenzione, poi, viene posta ai requisiti per far parte della “grande famiglia”. Sui 70 partner diretti la richiesta di certificazione è particolarmente strutturata: a livello unico per i partner monomarca, con programma di canale e incentivi; su tre livelli per i multimarca, con soglie specifiche di target. Per entrambi è poi previsto l’accesso ad alcuni strumenti comuni, come la soluzione studiata per pianificare obiettivi condivisi a medio-lungo termine, opzione che passa attraverso lo strumento ufficiale del business plan ed è quindi soggetta alla massima trasparenza, in un rapporto condiviso con i reparti Sales e Marketing.
Infine, ci sono diverse aree specialistiche all’interno programma, a seconda del tipo di tecnologia trattata: da “spazio di lavoro”, per coloro che puntano a rispondere alle esigenze di stampa elementari dei clienti e a trasformarne i processi con soluzioni scalabili, a “stampa per grandi formati”, per coloro che hanno una grande esperienza nella stampa in-house per grandi formati e che vorrebbero integrare il loro portfolio con un approccio innovativo per aumentare le opportunità di vendita.
Partner Program e formazione
“Molto importante su questo layer di partner è poter disporre di strumenti specifici, come attività di marketing dedicate, campagne di demand e lead generation, nonché l’accesso al portale con tutti i materiali per far crescere il business – fa notare Bisignano -. Ma forse ancor più cruciale è l’attività di formazione, perché un partner deve possedere certificazioni tecniche per avere accesso ai prodotti venduti con una politica di distribuzione selettiva”. E qui, sul fronte formazione, Canon mette sul piatto la collaborazione con Learning Hub, in un’offerta che unisce la classica formazione sul prodotto a strumenti per sviluppare competenze in aree di vendita, marketing e leadership.
Forti anche di questo supporto, i partner vengono guidati – secondo il piano messo a punto per il prossimo futuro – verso una ridefinizione più “liquida” dei loro ruoli, dissolvendo in parte la rigida distinzione tra B2B e B2C e offrendo nuove opportunità che abbracciano diverse anime aziendali: la parte B2C, ad esempio, o il già citato mondo IT con tutto il suo carico di prospettive di business.
Il punto di forza del Partner Program: la collaborazione fra canali
I vantaggi di un network così composito? L’esperienza di Canon insegna – per dirla con le parole di Bisignano – che “il partner può vantare un’offerta di cui nessun altro brand è dotato, dal prodotto più basso alla soluzione industriale più importante”. Ma ha anche una carta ulteriore da giocare: “Un’estesa politica di collaborazione tra canali, con possibile coinvolgimento anche sui clienti Corporate nel caso vi sia un legame con il singolo partner: un’opzione che raramente viene implementata nei Channel Program, ma che può offrire importanti margini di motivazione ai rivenditori”.
Oltre le esigenze di semplice efficienza operativa, l’approccio Canon al Sales Channel diventa quindi fonte di occasioni inedite di business, di crescita dell’ecosistema e di diffuso upskilling, in un ambiente fatto di interazioni trasversali. “Si spiega così, ad esempio, la collaborazione fra canali tradizionalmente distinti in B2B e B2C: perché chi dice che a un’azienda dell’ambito Office non interessi un’offerta del mercato Inkjet? Posizionare una stampante Inkjet in un ufficio potrebbe essere il viatico per farvi entrare anche altre soluzioni, dall’hardware al Managed Print Service. E allora, perché lasciarsi sfuggire questa opportunità?”. Meglio allora lasciare campo libero ai partner, su questo non c’è dubbio.
