Chiunque lavori nell’ambito del B2B, in particolare nel canale ICT, sa una cosa con certezza: acquisire nuovi clienti è diventato molto più complicato rispetto al passato. E non soltanto per un problema di congiuntura economica, come si potrebbe essere tentati di pensare in prima battuta. Il punto fondamentale è che le tecniche commerciali e di marketing utilizzate sino a oggi non sono più sufficienti, come racconta Davide Marasco, fondatore e Marketing Strategist di EffettoDomino: «Quello che è davvero cambiato in questi anni è il modo in cui i buyer comprano: mentre questo ci è perfettamente chiaro per quanto riguarda il mondo consumer, lo è molto meno nel B2B, dove non ci si è ancora resi conto dei cambiamenti occorsi, in particolare nelle modalità in cui le aziende effettuano acquisti e scelte. Un tempo i commerciali tendevano a chiamare su loro iniziativa le aziende che ritenevano essere un potenziale di mercato e, di norma, queste ultime erano abbastanza ricettive ad ascoltare le possibili novità. Oggi, invece, la pervasività raggiunta dal digitale ha fatto si che questi buyer abbiano a disposizione una marea di informazioni semplici e facili da consultare su Internet». Ecco perchè oggi occorre parlare di Digital Marketing.
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Digital Marketing: primo, non sparare nel mucchio
In buona sostanza le informazioni fornite dai commerciali non sono fondamentali per la propria controparte: basti pensare che ormai circa il 67% del processo decisionale avviene on line, dunque prima di qualsiasi incontro fisico. D’altronde si tratta di un fenomeno che probabilmente è molto noto a qualsiasi commerciale che lavora nel mondo IT: dieci anni fa le aziende con cui si aveva a che fare erano tutto sommato impreparate alle novità tecnologiche, mentre ora il classico caso è quello del “ne sanno quasi più di noi”, ovvero si ha che fare con interlocutori che hanno già letto e approfondito i temi di cui si vorrebbe parlare.
«La maniera di fare marketing su questi temi, dunque, deve cambiare: prima si tendeva a sparare nel mucchio il proprio messaggio, oggi piuttosto occorrerebbe domandarsi: ha ancora senso fare qualcosa di questo genere? O forse è il caso di avere degli strumenti digitali che consentano di capire chi davvero si sta informando su un determinato tema? Perché se si riesce a intercettare queste aziende in questa fase, diventa facile farle diventare una lead, rendendo dunque più semplice l’intero processo commerciale», evidenzia Marasco. Il cosiddetto Digital Marketing di cui tanto si parla, dunque, non è altro che fare in modo di intercettare questo particolare cambiamento nei comportamenti di acquisto dei buyer. In quest’ottica diventa quindi fondamentale essere presenti su Google e sui social media, nelle testate editoriali di settore, in tutti quegli spazi insomma dove i buyer vanno a cercare informazioni e a educarsi sul tema, per far sì che entrino in contatto con la propria azienda. È evidente che una strategia di questo tipo cambia tutta la partita, influenzando ed efficientando l’intero processo commerciale.
Digital Marketing: perchè serve al canale ICT
Ma quanto questa rivoluzione è stata appresa dal mondo del canale ICT? La risposta di Marasco è che, per il momento, questa lezione non è stata ancora adeguatamente recepita dagli attori del canale Ict, o perlomeno non in maniera organica e strutturata. «Alcuni attori magari aprono la propria pagina web e mettono in piedi altre azioni basate sul digitale, ma probabilmente non sarebbero in grado di rispondere alla classica domanda: quanto incide sul fatturato? C’è però da dire che, in fondo, la maggioranza delle aziende del b2b non ha bene l’idea di che cosa effettivamente generi il proprio business. Questo perché, molto spesso, non ci sono dati a proposito, che invece sono fondamentali per efficientare il processo di vendita». Ovviamente la grande domanda che gli operatori di canale possono farsi è quanto costa implementare una strategia di questo tipo? Il quesito, però, è mal posto: «La strategia di Digital marketing andrebbe tarata sui propri obiettivi di vendita e fatturato. Sulla base di questo possono essere prese delle decisioni. Il vero punto, però è che oggi il digital è la strategia con cui costa meno acquisire clienti. Il tema, dunque, non è più quello se implementare o meno questo tipo di tecnologie quanto, piuttosto, potrebbe costare il non farlo, soprattutto pensando al fatto che le tendenze che abbiamo delineato non potranno fare altro che rafforzarsi nel prossimo futuro».
Digital Marketing: come implementare una strategia efficace
Ma come si può implementare un’efficace strategia di Digital Marketing? Innanzitutto è ormai basico e necessario che ogni impresa abbia in casa il know how necessario per comprendere quali sono le leve da sfruttare per competere in maniera efficace sul mercato. D’altro canto realizzare autonomamente un’efficace strategia di Digital Marketing è qualcosa di complicato e che richiede sicuramente molto tempo, soprattutto per la difficoltà di procurarsi le competenze necessarie. Una buona tattica può essere quella acquistare esternamente queste competenze, in particolare dal punto di vista dell’execution. Successivamente, in una seconda fase sarà possibile anche internalizzare alcune parti. L’importante è avere sempre presente che le tecnologie, di per sé, non bastano a mettere in piedi un’efficace strategia di Digital Marketing: «Mettere in piedi un fantastico processo di Digital marketing ma con gli stessi processi del vecchio modello è un qualcosa destinato a fallire sicuramente. In particolare nel mondo delle Tech dove abbiamo a che fare con acquisti complessi. Serve quindi dotarsi di una nuova strategia, dei nuovi processi interni e la giusta tecnologia per automatizzare e misurare.
Digital Marketing: appuntamento a Milano con Tech Companies Lab
Di Digital Marketing si parlerà diffusamente in occasione di Tech Companies Lab, l’evento dedicato ai partner di canale organizzato dal Gruppo Digital360 in programma a Milano il 22 e 23 novembre. «Il nostro obiettivo è fornire a uomini del marketing, del sales e agli imprenditori quegli strumenti culturali necessari per capire quello che devono mettere in piedi. All’evento vogliamo raccontare queste leve, poi sarà ciascuna azienda a scegliere le giuste tattiche per costruire la migliore strategia di marketing», conclude Marasco.
