L’adozione dell’intelligenza artificiale rappresenta la principale priorità per i professionisti del marketing, ma il come farlo si rivela essere la sfida più ardua. Questo è il quadro che emerge dalla nona edizione del report State of Marketing, uno studio realizzato da Salesforce su un campione di oltre 4.800 marketing leader distribuiti in 29 nazioni e sei continenti, inclusi 250 italiani.
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Le nuove sfide e priorità dell’AI per i marketer italiani
Per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più informato e critico, i marketer devono sviluppare processi rapidi ed efficienti. L’intelligenza artificiale è vista come un elemento chiave per migliorare personalizzazione ed efficienza e, con l’avvento dell’AI Generativa, anche come supporto alla creatività.
Tuttavia, le problematiche legate ai dati, come l’integrazione e la sicurezza degli stessi, non rendono facile il lavoro dei team di marketing man mano che le vulnerabilità crescono.
“Ironicamente, come mostrano i dati della nona edizione del nostro report State of Marketing, l’intelligenza artificiale è oggi sia una priorità, sia una sfida per i CMO italiani”, sottolinea Gianluca De Cristofaro, Head of Digital di Salesforce per l’Italia. “Le aziende italiane stanno entrando in una nuova era. Hanno compreso che l’AI generativa è una grande opportunità che consente rapidi progressi per connettersi meglio con clienti potenziali e già acquisiti. La promessa rappresentata dall’AI è grande, ma il percorso per realizzarla richiede un impegno continuo. Per coglierne pienamente tutti i vantaggi bisogna passare attraverso una gestione ottimizzata dei dati su cui poi far agire l’Intelligenza Artificiale. A quel punto sarà possibile dar luogo a percorsi personalizzati attraverso tutti i canali con il fine di aumentare la fedeltà e di far crescere di conseguenza le vendite”.
Le tendenze per i marketer italiani
- I professionisti del marketing stanno consolidando i database. Le aziende hanno sempre avuto difficoltà a collegare dati eterogenei al fine di creare esperienze coerenti e personalizzate lungo i percorsi d’acquisto dei clienti. Tuttavia, con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti e lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, questa operazione sta diventando sempre più impegnativa. In Italia, il 60% dei marketer ha accesso ai dati in tempo reale per eseguire una campagna. Tuttavia solo uno su tre (35%) si dichiara pienamente soddisfatto della propria capacità di mettere insieme le fonti dati dei propri clienti. Il 60% necessita ancora del supporto del team IT.
- I marketer puntano sull’AI, ma occhio alla fiducia dei clienti. I marketer italiani credono nelle potenzialità dell’AI, ma sono preoccupati per la sicurezza dei dati. L’applicazione dell’intelligenza artificiale costituisce anche un fattore distintivo: attualmente il 74% dei marketer in Italia sta già testando o ha completamente integrato l’AI nei propri flussi di lavoro. I tre casi d’uso più popolari dell’AI applicata al marketing nelle aziende italiane sono: gestire le migliori offerte in tempo reale, prevedere il comportamento di clienti e prospect, generare contenuti.
- La personalizzazione completa continua a essere un work in progress. I responsabili marketing stanno andando oltre le segmentazioni generaliste del pubblico quali geolocalizzazione o età optando invece per indicatori più specificati quali preferenze individuali o interazioni pregresse. I team più performanti in Italia applicano la personalizzazione completa su una media di 5 canali.
- I marketer cercano analisi più integrate sulle informazioni disponibili. Le fonti dati non mancano, ma metterli a frutto è ancora una sfida, soprattutto quando si richiede una visione olistica o a lungo termine. Il 91% dei marketer italiani affermi di avere una visione chiara dell’impatto del marketing sui ricavi, ma solo il 40% riesce a tenere traccia del Customer Lifetime Value (CTV) dei propri clienti.
- L’account-based marketing (ABM) e i programmi di fidelizzazione aiutano a sviluppare migliori relazioni tra aziende e clienti. Nonostante ciò molte delle fonti informative utilizzate restano disgiunte influenzando negativamente anche l’esperienza cliente. I dati sulla fidelizzazione sono completamente integrati in tutti i touch point per il 57% dei responsabili marketing in Italia. E solo il 33% afferma che le funzionalità di questi programmi sono accessibili da ogni punto di contatto. Inoltre, mentre l’ABM è usato dal 58% dei marketer B2B in Italia per acquisire nuovi clienti, meno della metà lo applica per fare upselling e cross-selling (42% e 44% rispettivamente).
